7.4.2 Прямой маркетинг

Под прямым маркетингом (иногда его называют «директ маркетинг») производитель (его сотрудники) принимают непосредственное участие в распространении нужной ему информации, в осуществлении других необходимых действий.

К прямому маркетингу относится:

• 1) прямая реклама (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама);
• 2) личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций;
• 3) персональная продажа (продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если производственного назначения).

Персональные продажи – это работа коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования; телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона); посылочная торговля по каталогам и прейскурантам (убеждение покупателя всеми возможными способами выслать или перечислить деньги для приобретения товаров, описание которых дается в рекламной литературе.

Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда:

• 1) фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничен;
• 2) покупатели сконцентрированы на одной территории;
• 3) требуется демонстрация товара в действии;
• 4) стоимость единицы продукции высока;
• 5) товар невозможно сбыть никаким другим путем;
• 6) товар приобретается через равномерные промежутки времени;
• 7) товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика;
• 8) товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

Личная (персональная) продажа - это устное представление сотрудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный контакт в форме диалога, а не монолога.

Разновидности стратегий личной продажи:

• 1) стандартная продажа;
• 2) гибкая продажа.

Стандартная продажа - это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового потребления.

Гибкая продажа - продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, «подстройку» продавца под индивидуальные запросы потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало-известен или относительно дорог.

Достоинства личной продажи:
1) Индивидуальное внимание к каждому покупателю;
2) Гибкость;
3) Вовлечение потребителей в диалог;
4) Наличие немедленной и четко выраженной обратной связи;
5) Мощная нацеленность на то, чтобы покупатель совершил покупку немедленно.

Недостатки личной продажи:
1) Высокие издержки в расчете на одного покупателя;
2) Ограниченное число покупателей, приходящееся на одного продавца в каждый момент времени;
3) Нередкая большая зависимость успеха продажи не от свойств товара, а от личных качеств продавца.

7.4.2 Прямой маркетинг

ВСЕ МАТЕРИАЛЫ РАЗДЕЛА:

•   Сущность продвижения товара
•   Методы формирования бюджета продвижения
•   Методы продвижения товара
•   Реклама
•   "Паблик рилейшинз" ("Public Relations")
•   Пропаганда
•   Стимулирование сбыта