6.3 Ценовая стратегия

Ценовая стратегия фирмы – это увязанная с целями ценообразования долгосрочная ценовая деятельность фирмы на рынке по всей товарной номенклатуре в целом и по каждому отдельному товару на протяжении его жизненного цикла.

Различают три основных вида ценовых стратегий.

1. Стратегия снятия «сливок»

В основе – стремление добиться быстрого финансового успеха. Фирма ориентируется на сегменты суперноваторов и новаторов и назначает на свои новые товары очень высокие (престижные) цены. Затем, по мере насыщения спроса и в связи с выпуском на рынок новой, более совершенной модификации данного товара, цена на старую модель снижается, порой весьма резко.

Такая стратегия целесообразна в условиях превышения спроса над предложением, если положение производителя близко к монопольному. (фирмы, выпускающие компьютеры, автомобили, некоторые виды бытовой техники).

Эта стратегия используется для новых товаров – подлинных новинок.

2. Стратегия проникновения

Является противоположностью стратегии снятия «сливок». Здесь фирма продает свои новинки ( новые товары имитаторы) по весьма низкой цене, что стимулирует спрос, наращивает объем продаж, увеличивает рыночную долю. По мере завоевания успеха цена начинает расти. (сильные фармацевтические, пищевые, косметические компании).

Малым фирмам такая стратегия не очень подходит. Для крупных ее использование осложнено, так как низкие цены на новинки нередко ассоциируются с низким качеством, а повышение цен на принятые тем или иным сегментом рынка товары может привести к потере части покупателей. Целесообразно использовать эту стратегию в том случае, если рынок чувствителен к цене (спрос эластичен).

3. Стратегия дифференцированных цен

Предполагает использование фирмой различных цен на одни и те же товары и услуги по отношению к различным категориям покупателей или в разное время.

Инструменты стратегии:
- различные скидки к цене для постоянных клиентов, для покупателей, платящих наличными или покупающих товар партиями;
- манипулирование ценами на услуги транспортных компаний, зрелищных учреждений, ресторанов, гостиниц и т.п. в зависимости от сезона, дня недели или времени суток и прочие меры.

Последовательность шагов при принятии решения о конкретной цене товара:

• 1. Постановка цели ценообразования;
• 2. Определение спроса на товар (верхняя граница цены);
• 3. Расчет издержек производства (нижняя граница цены);
• 4. Анализ цен и товаров конкурентов (определение поля ценообразования);
• 5. Выбор метода ценообразования;
• 6. Установление первоначального варианта цены;
• 7. Прогноз действий правительства и возможной реакции потребителей (установление окончательного варианта цены);
• 8. Корректировка цены товара в зависимости от этапов его жизненного цикла или от других обстоятельств, т.е. в соответствии с ценовой стратегией.

6.3 Ценовая стратегия

ВСЕ МАТЕРИАЛЫ РАЗДЕЛА:

•   Цена: сущность, классификация, факторы
•   Методы ценообразования