5.7 Оценка шансов эффективного выхода на рынок

Наиболее простой и популярный метод – Гарвардская модель или стратегическая модель Майкла Портера. Данная модель использует оценки экспертов, которые отвечают на пять вопросов, относящихся к возможности выхода фирмы на рынок с новым продуктом.

Данные вопросы таковы:

1. Какова легкость входа фирмы в отрасль?

Ответ базируется на ответах на более частные вопросы:
- при каких объемах производства фирма и ее главный конкурент преодолевают точку безубыточности? (Если у фирмы этот объем производства ниже, то перспектива ее входа в отрасль благоприятна и наоборот);
- какова дифференциация продукта? (Если у конкурента много марок товара, то фирме сложно выйти на рынок со своей продукцией);
- какова потребность фирмы в капитале? (Чем больше доля заемного капитала и чем выше процентные ставки по кредитам, тем сложнее фирме выйти на рынок);
- какими средствами распределения и сбыта обладает фирма? (Если у фирмы есть свои базы, магазины, рекламные агентства или ими легко обзавестись, то перспективы входа в отрасль у фирмы благоприятные).

2. Какова конкуренция между фирмами, уже укрепившимися на рынке?

Чем выше конкуренция, тем совершеннее рынок, тем легче появиться на нем новой фирме. Однако в долгосрочной перспективе на таких рынках прибыль будет уменьшаться.

3. Какова угроза появления на рынке товаров-заменителей?

Чем меньше на рынке товаров-субститутов, тем проще выйти на рынок и существовать на нем.

4. Какова власть покупателя?

Обычно власть покупателя сильна при большом и разнообразном выборе товаров. Чем выше власть покупателей и их объединений, тем труднее фирме работать на рынке, тем больше она зависит от колебаний покупательских пристрастий и вкусов.

5. Какова власть поставщиков?

Чем больше у фирмы выбор поставщиков, тем меньше их власть над нею, тем легче фирме работать на рынке.

Проведя анализ положения фирмы по этим пяти пунктам, эксперты, (а в их роли могут выступить руководители и специалисты компании), оценивают ответ на каждый вопрос по 10-бальной шкале (0- высший балл, 10 – низший). Далее эти оценки суммируются, полученная сумма,(чем она меньше, тем лучше), делится на 50 (максимально возможная общая сумма баллов). Результат выражается в процентах. Если полученный показатель меньше 50%, перспективы выхода фирмы на рынок благоприятные, от 51 до 60% - умеренно рискованные, от 61 до 75 % - весьма рискованные, свыше 75% - очень рискованные, в целом неблагоприятные.

5.7 Оценка шансов эффективного выхода на рынок

ВСЕ МАТЕРИАЛЫ РАЗДЕЛА:

•   Сущность и классификация товара
•   Составляющие товарной номенклатуры
•   Основные методы проведения товарной политики
•   Жизненный цикл товара
•   Продуктовый портфель фирмы
•   Новый товар: сущность, классификация, этапы разработки
•   Рыночная атрибутика и упаковка товара