5.6 Новый товар: сущность, классификация, этапы разработки

Причинами разработки новых товаров можно назвать следующие:

1) внешние:
- научно-технический прогресс;
- изменение потребностей людей;
- насыщенность рынка товарами;
- угроза проигрыша в конкурентной борьбе.

2) внутренние:
- стремление производителя увеличить сбыт товаров;
- расширить свой рынок;
- уменьшить зависимость от реализации одного товара;
- создать образ предприятия-«новатора».

Классификация новых товаров

1. Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений.
(Таких товаров мало. Например, среди продукции наиболее крупных американских фирм подобных товаров около 10%. Пример: ЭВМ, аппарат факсимильной связи).

2. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.
(Пример: фотоаппарат с автоматической выдержкой и установкой расстояния, телевизоры на батарейках).

3. Товар рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка
(Пример: услуги кабельного телевидения, распространенные на Западе, появились в России только после 1990 года).

4. Товар, который имеет высокое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке.
(Пример, лазерные компакт-диски взамен грампластинок, электронные лампы взамен кварцевых).

5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.
(Пример: валенки нашли применение на рыбной ловле, охоте, зимней даче).

Этапы разработки нового товара:

• 1) Выработка идеи товара;
• 2) Фильтрация (или оценка) идеи;
• 3) Проверка концепции товара;
• 4) Экономический анализ оставшихся идей;
• 5) Создание товара;
• 6) Пробный маркетинг;
• 7) Коммерческая реализация.

1 этап - Выработка идеи товара

Заключается в получении общего представления о возможном товаре, который фирма могла бы предложить рынку.

Источники идей:
- потребители;
- ученые;
- представители торговли, системы сбыта;
- идеи конкурентов, предложения патентов, лицензий, публикации фирм и профессиональных изданий;
- информация с выставок, ярмарок, статистические данные.

2 этап – Фильтрация или оценка идей

Заключается в тестировании предложенных идей с позиции возможности их реализации в производственном и маркетинговом плане. Плохие идеи отсеиваются.

Критерии отбора:
- насколько идея согласуется с коммерческой целью предприятия;
- соответствует ли эта идея производственным, сбытовым, кадровым и технологически возможностям предприятия.

3 этап – Проверка концепции товара

В ходе полевых маркетинговых исследований покупателям предоставляется возможность оценить идеи предлагаемых к выпуску товаров; кроме того, выявляются намерения покупателей совершать покупки этих товаров. Идеи, не вызвавшие покупательского энтузиазма, отсеиваются.

4 этап – Экономический анализ оставшихся идей

Здесь проводится детальный прогноз спроса, издержек, конкуренции, прибыли, требуемых инвестиций. Малоэффективные и дорогостоящие варианты устраняются.

5 этап – Создание товара

Заключается в формировании физического облика (дизайн, упаковка, марка и т.д.).

Включает: разработку проекта, конструирование, построение модели, построение опытных образцов, выпуск пробной серии.

Определяется рыночный сегмент, которому будет предназначен товар. Очень дорогостоящий этап, требующий весьма значительных денежных средств (в США по потребительским товарам до 1 млн. долл.).

Сроки: от нескольких дней до одного года и более.

6 этап – Пробный маркетинг

Этот этап можно также назвать тест-маркетингом, своего рода экспериментом по реализации пробных партий нового товара и наблюдение за реакцией покупателей.

Цель – оценить шансы на успех; определить обстоятельства, влияющие на спрос и сбыт товаров и успеть их использовать.

Задачи:
- апробирование элементов маркетинга (реклама, цена, упаковка, сбыт);
- выбор масштаба пробного рынка;
- количество пробного товара для первых продаж;
- длительность проведения продаж;
- оценка результатов.

Принимается решение, начинать ли или нет массовый выпуск товара.

Активно используется только крупными фирмами, производящими массовую продукцию и имеющие сильные рыночные позиции. Более слабым фирмам этот этап часто бывает не под силу из-за высокой дороговизны, а также потому, что дает конкурентам шанс скопировать новинку и усовершенствовать ее.

7 этап – Коммерческая реализация

Он соответствует этапу внедрения в жизненном цикле товара. Здесь требуются большие затраты и быстрое принятие решений по каналам сбыта, рекламе, ценовой политике и срокам достижения прибыльности.

Неудачу терпят при выводе на рынок до 40% товаров потребительского назначения, 20% товаров производственного назначения, 18% услуг.

Восприятие нового товара потребителями

1. Суперноваторы и новаторы.

Первое время (на этапе внедрения) новинку воспринимает небольшое число людей.

Суперноваторами считают первых 2.5% покупателей, к новаторам относят следующие 13.5%. Они подключаются к потреблению нового товара в конце этапа внедрения и вначале этапа роста. Представителей этих групп отличают ярко выраженные склонность к риску, стремление к оригинальности, первенству.

2. Раннее большинство.

На излете этапа роста и в начале этапа зрелости к потреблению товара-новинки подключаются 34% покупателей. Они интересуются новыми товарами, но при этом отличаются осмотрительностью и никогда не бывают лидерами их потребления.

3. Позднее большинство.

На стадии насыщения, в конце этапа зрелости потребление товара расширяется за счет следующих 34 % покупателей. Эти покупатели воспринимают новое лишь только после того, как его апробировало раннее большинство.

4. Консерваторы.

На стадии спада потребление когда-то нового товара идет главным образом лишь в группе покупателей (16%) – консерваторов. Эти люди не склонны к новому, они приверженцы традициям, старине и воспринимают товар лишь тогда, когда он тоже в какой-то мере становится традицией.

Факторы, влияющие на решение о приобретении нового товара

• 1) Сравнительные преимущества нового товара, т.е. степень его фактического и кажущегося превосходства над старыми товарами;
• 2) Совместимость нового товара, т.е. соответствие его опыту и потребительским ценностям покупателя;
• 3) Сложность использования и приобретения товара;
• 4) Возможность апробирования товара малыми количествами, так называемая делимость знакомства;
• 5) Степень наглядности результатов использования товара;
• 6) Цена товара;
• 7) Текущие издержки по содержанию и обслуживанию товара;
• 8) Одобрение потребления товара со стороны общества.

5.6 Новый товар: сущность, классификация, этапы разработки

ВСЕ МАТЕРИАЛЫ РАЗДЕЛА:

•   Сущность и классификация товара
•   Составляющие товарной номенклатуры
•   Основные методы проведения товарной политики
•   Жизненный цикл товара
•   Продуктовый портфель фирмы
•   Оценка шансов эффективного выхода на рынок
•   Рыночная атрибутика и упаковка товара