4.3 Понятие сегментации рынка

Сегментация рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками.

Разделение рынка на сегменты осуществляется в два этапа:

• 1) макросегментация;
• 2) микросегментация.

Макросегментация – это разбиение рынка товара на части в зависимости от типа удовлетворяемой им потребности.

Тип удовлетворяемой потребности может быть представлен по трем измерениям:

• 1. Группы потребителей. “Кто получает удовлетворение?”
• 2. Технологии. “Как может быть удовлетворена данная потребность?”
• 3. Функции потребностей. “Что удовлетворяется?”

Функции потребностей, группы потребителей и технологии, характерные для определенного товара выступают в качестве переменных сегментации (на макроуровне). На основе полученных переменных строят сетку сегментации.

Правила построения сетки сегментации

1. Построение начинается с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.
2. При построении сетки сегментации учитывают только те переменные, которые действительно имеют стратегическое значение.
3. Переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию сгруппировывают.
4. Невозможные (несуществующие) комбинации исключают.
5. Если различия между некоторыми переменными сегментов незначительны или размеры данных сегментов слишком малы, то их объединяют.
6. Сетка сегментации должна включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.

Для определения стратегически важных для предприятия (фирмы) сегментов необходимо провести тестирование, то есть применительно к каждому рассматриваемому сегменту получить ответы на следующие вопросы:

• 1) Каковы темпы спроса на нем?
• 2) Каков уровень проникновения фирмы в каждый сегмент?
• 3) Где находятся самые важные клиенты?
• 4) Где находятся прямые конкуренты?
• 5) Каковы специфические требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т.д.?

На основе полученных ответов выбираются один или несколько наиболее предпочтительных сегментов рынка.

Микросегментация – это разбиение каждого полученного сегмента рынка (в результате проведения макросегментации) на части в зависимости от типа потребителей.

Разновидности сегментации потребительских рынков (товары широкого потребления):

• 1) Социально-демографическая (или описательная) сегментация;
• 2) Сегментация по выгодам;
• 3) Социально-культурная сегментация;
• 4) Поведенческая сегментация.

Социально-демографическая (или описательная) сегментация базируется на предположении, что именно различия социально-демографических профилей (факторов) определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.

Критерии сегментации: пол, возраст, доход, общественный класс.

В основе сегментации по выгодам – поиск мотивационного фактора, т.е. выявления ценности или выгоды, которую ищет в товаре покупатель.

Источники информации: первичное исследование потребителей.

Необходимо узнать:
1) список свойств или выгод ассоциируемых с изучаемой категорией товаров;
2) оценки относительной важности , предписываемой покупателями каждому свойству;
3) группирование покупателей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;
4) оценки размера и профиля («портрета») покупателей для каждого выделенного сегмента.

В основе поведенческой сегментации – поведение при покупке.

Параметры сегментации:
1) статус пользователя (потенциальные пользователи, непользователи, впервые ставшие пользователями, регулярные и нерегулярные пользователи);
2) уровень пользования товаром (как часто и как много);
3) уровень лояльности к товару (безусловно лояльные, умеренно лояльные, нелояльные);
4) чувствительность к факторам маркетинга (например, к цене).

Социально-культурная сегментация базируется на разделении по стилю жизни, который характеризуется следующими критериями:
1. Активность личности – ее характерное поведение манера проводить время;
2. Интересы личности – ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающем мире;
3. Мнения – касаются идеи личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.

Разновидности сегментации рынков промышленных товаров (товары производственного назначения)

• 1) cегментация по выгодам;
• 2) демографическая сегментация;
• 3) поведенческая сегментация.

Сегментация по выгодам сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товаров.

Критерии демографической сегментации – географическое положение, размер фирмы, состав акционеров, объем закупок и т.д.

Критерии поведенческой сегментации - среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы, личные качества покупателя.

Среда: сектора промышленности, размер фирмы, географическое положение.

Рабочие характеристики: применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы.

Метод совершения закупки: наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения «покупатель-продавец», общая политика закупок, критерии закупок.

Ситуационные факторы: срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа.

4.3 Понятие сегментации рынка

ВСЕ МАТЕРИАЛЫ РАЗДЕЛА:

•   Понятие коньюнктуры рынка
•   Основные параметры рынка
•   Критерии сегментации рынка
•   Позиция предприятия в маркетинге
•   Понятие спроса в маркетинге
•   Типы рынков
•   Виды и стратегии конкуренции
•   Конкурентоспособность товара
•   Методы оценки конкурентоспособности товара